常識付費退燒：消費者開端逃離 從業(yè)者不堪重負(fù)

本年下半年以來，羅永浩和papi醬兩位聞名網(wǎng)紅常識付費項目的連續(xù)折戟，給開展得如火如荼的常識付費工業(yè)潑了盆冷水。

本年8月，羅永浩在常識付費途徑得到上發(fā)出了停更信稱，嚴(yán)峻輕視了該專欄的作業(yè)量。就在本年5月，得到APP在北京舉辦常識發(fā)布會，羅永浩在臺上自信滿滿地宣告推出《羅永浩干貨日記》，從1回0相差不過三月。不久后的9月，僅存在了兩個月的分答社區(qū)付費欄目“不設(shè)限青年研究所”也停更了，而這個項目則歸于papi醬。這位以趣味短視頻起家的聞名網(wǎng)紅也給出了類似的理由——忙不過來。

盛名之下，其實難副。2016年頭，風(fēng)刮向常識付費工業(yè)。一時刻，各大聲稱常識付費的途徑紛繁出現(xiàn)，敏捷累積起不計其數(shù)用戶；而一些“常識大�！币操嵉门铦M缽滿。不過好景不長，用戶的添加速度難以支撐起過快的本錢脹大，而該職業(yè)極為專業(yè)的特征則使得部分從業(yè)者不堪重負(fù)。

《我國共享經(jīng)濟(jì)開展陳述2017》指出，當(dāng)時常識技術(shù)共享尚處于開展的起步階段，存在許多亟待解決的問題。首先是內(nèi)容泛文娛化。少量常識付費途徑發(fā)揮明星效應(yīng)，經(jīng)過滿意用戶的獵奇心思進(jìn)步途徑活躍度，背離了常識共享的初衷，對許多具有常識盈余的專業(yè)人士發(fā)生了擠出效應(yīng)，乃至出現(xiàn)高質(zhì)量用戶逃離現(xiàn)象。

如此看來，常識付費這杯羹并沒有幻想中的好分。

盛名之下

常識付費職業(yè)一直存在，廣義上常識付費就是將教育、常識作為商品出售，從中獲取商業(yè)價值的一種經(jīng)濟(jì)類別。而當(dāng)下引發(fā)熱議的常識付費其實是一種滿意自我開展需求購買信息內(nèi)容和效勞的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)方式。

2016年，借著互聯(lián)網(wǎng)的春風(fēng)，常識付費工業(yè)開端興起，許多付費常識內(nèi)容在各大音/視頻網(wǎng)絡(luò)途徑出現(xiàn)，知乎、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、得到、分答等一批使用紛繁上線付費常識內(nèi)容。當(dāng)年4月，問咖、值乎出現(xiàn)；5月，分答、知乎Live面市；6月，得到“李翔商業(yè)內(nèi)參”、喜馬拉雅FM“好好說話”推出……簡直每月都有常識付費的途徑或者產(chǎn)品走紅。2016年也因而被稱之為“常識付費元年”。

2017年頭，常識付費連續(xù)了去年的熾熱。4月，喜馬拉雅FM發(fā)布了馬東和《好好說話》原班人馬打造的付費音頻節(jié)目《小學(xué)問》；5月，蜻蜓FM發(fā)布了聯(lián)手高曉松做的付費節(jié)目《矮大緊指北》；7月，分答拉來網(wǎng)紅papi醬任職分答“不設(shè)限青年研究所”首席洞悉官……

榜首財經(jīng)記者查詢發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時常識付費內(nèi)容首要會集在四個范疇：教育親子、文化閱讀、財經(jīng)創(chuàng)業(yè)、健康攝生。也就是說，在這四個范疇內(nèi)，用戶更情愿為這些內(nèi)容付費。從產(chǎn)品的方式上看，首要有專欄付費（李翔商業(yè)內(nèi)參、得到等）、直播互動（知乎Live、荔枝微課等）、常識問答（分答、豬八戒網(wǎng)等）及線下約見（混沌研習(xí)社、內(nèi)行）等類型；從內(nèi)容的出產(chǎn)方式看，首要分為PGC（專業(yè)出產(chǎn)內(nèi)容，如得到）和UGC（用戶出產(chǎn)內(nèi)容，如“知乎Live”）兩種方式。

在風(fēng)口的背面，則是上千億商場的幻想空間。本年2月，國家信息中心共享經(jīng)濟(jì)研究中心發(fā)布的《我國共享經(jīng)濟(jì)開展陳述2017》顯現(xiàn)，2016年我國共享經(jīng)濟(jì)商場交易額約為34520億元，比上年添加103%。其間，常識付費商場增幅最快，開始預(yù)算，2016年常識范疇商場交易額約為610億元，同比添加205%，參加人數(shù)約3億人，供給效勞人數(shù)到達(dá)了2500萬。

蜻蜓FM總裁鐘文明也對榜首財經(jīng)記者猜測：“我們從花錢買時刻和替代在線數(shù)字出書、在線教育兩個維度進(jìn)行了測算，成果是2020年音頻常識付費的商場空間將到達(dá)1000億，并將出現(xiàn)單個音頻付費節(jié)目收入超越10億元的事例�！�

榜首財經(jīng)記者查詢發(fā)現(xiàn)，商場上的常識付費項目首要都是以音頻、視頻的方式來進(jìn)行教授。喜馬拉雅FM聯(lián)席CEO余建軍向榜首財經(jīng)記者表明，在信息大爆炸、注意力被過度渙散的今日，內(nèi)容付費方式能為用戶節(jié)省時刻，一同音頻內(nèi)容因為具有隨同特點，以及緊縮時刻的特點，因而常識音頻是最好的付費切入口。

“文字很便利，視頻很生動，但它們最大的問題是不便攜，人們在走路、開車、做家務(wù)時，都沒方法看東西，但能夠聽，在這些場景，視頻再好也打不進(jìn)，聲響具有獨占性�！辩娢拿鲗⑦@比作“平行的時空”，他以為，未來音頻的滲透空間十分大。

不過，音頻并十分識付費工業(yè)的僅有途徑，“看鑒”就是結(jié)合音頻、視頻一體的常識付費使用�？磋bCEO承受榜首財經(jīng)專訪時表明：“常識付費內(nèi)容究竟該音頻仍是視頻出現(xiàn)，這個答案并不僅有，也許音頻更快捷，因而我們也做了音頻但視頻所傳遞的信息量更大，我們也并不拋棄經(jīng)過視頻向用戶傳遞常識，一同考慮到用戶時刻碎片化，我們也首要采納短視頻的方式，將常識視頻內(nèi)容分紅三到五分鐘的小段出現(xiàn)給用戶�！�

常識付費的火爆也帶動了一批途徑和個人完成盈余。喜馬拉雅FM供給的數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，到2016年年末，喜馬拉雅的付費營收占比已超50%。到2017年6月，喜馬拉雅付費用戶的月均ARPU值（企業(yè)從每個用戶所得到的均勻收入）已超越90元。知乎方面也向榜首財經(jīng)泄漏，到本年9月，知乎的一個常識付費欄目知乎Live的總參加人數(shù)近400萬，復(fù)購率42%，講者時薪過萬。

其實難副

工業(yè)的火爆并不代表所有人都能賺到錢。

榜首財經(jīng)記者整理發(fā)現(xiàn)，常識付費的實質(zhì)，就是把常識變成產(chǎn)品或效勞，以完成商業(yè)價值。常識付費有利于人們高效挑選信息，付費的一同也鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出產(chǎn)。但就現(xiàn)在來看優(yōu)質(zhì)常識內(nèi)容出產(chǎn)難度仍然很大，中心資源照舊稀缺：許多內(nèi)容質(zhì)量低下、更新頻次不固定給用戶帶來很差的消費體驗，一批常識付費途徑也在面對挑選。

以羅永浩在得到的停更為例，其在停更信上寫了三段話：在此之前，我嚴(yán)峻輕視了得到專欄的作業(yè)量，以及得到團(tuán)隊對質(zhì)量和規(guī)范的高標(biāo)準(zhǔn)。這三個月每天在公司的十幾個小時作業(yè)之后，再用均勻四到六個小時寫稿和錄音（之前過錯預(yù)算的預(yù)期是每天兩三個小時）。在最近的這幾周，我和協(xié)助我收集材料、全體內(nèi)容的制作團(tuán)隊測驗了許多種方法（一度有五個人挨近全職幫我做內(nèi)容，但不能代筆）。

羅永浩俄然停更，習(xí)慣性延期更新，讓人看到優(yōu)質(zhì)付費常識內(nèi)容出產(chǎn)難度之大的一同，也讓人看到了常識付費工業(yè)存在缺少監(jiān)管的弊端：用戶憑借對途徑或主講人的信任，乃至是被付費內(nèi)容標(biāo)題招引進(jìn)行付費，而一旦付費，內(nèi)容供給方能夠供給的內(nèi)容的質(zhì)量、頻次都存在很大的不確定性。

另一方面，關(guān)于消費者而言，能否真實獲取常識是需求的中心，而即使是看似有質(zhì)量的常識付費內(nèi)容也未必能真實協(xié)助用戶獲取常識。

生活在廣州的女白領(lǐng)曉靜（化名）通知榜首財經(jīng)記者，她之前在得到上花數(shù)百元購買了一個付費音頻內(nèi)容，聽了幾期之后就沒有持續(xù)聽下去�！耙驗橛X得沒太大協(xié)助�！�

得到上《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)》當(dāng)然是一個成功的常識付費事例，這個課程的營收數(shù)千萬，教授的價值被一夜間放大，但即使付費收聽全程，就意味著我們真的學(xué)了并學(xué)會了北大經(jīng)濟(jì)學(xué)嗎？對此，在北大讀MBA的甄敏以為，常識的累積是一個系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)進(jìn)程，單靠聽幾段音頻是很難學(xué)到常識的。

“學(xué)習(xí)常識是需求時刻去融會貫通的，許多人期望快速快捷學(xué)習(xí)，最終的成果往往是被收了‘智商稅’。如果說買了一個課程就能夠把一些常識融會貫通，為己所用則有些牽強(qiáng)。例如，北大的經(jīng)濟(jì)課，我們要學(xué)習(xí)微觀、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)等一系列課程，怎么能經(jīng)過短短數(shù)個小時的講座就學(xué)會經(jīng)濟(jì)學(xué)常識呢？事實上，縱觀許多常識付費內(nèi)容，用戶聽完后僅僅儲備了一些段子或故事，而間隔真實的常識還差太遠(yuǎn)太遠(yuǎn)�！闭缑舯砻鳌�

甄敏乃至向榜首財經(jīng)記者表達(dá)了憂慮：“如果用戶經(jīng)過一些常識付費內(nèi)容學(xué)了一些片面的或一知半解的常識，很可能對作業(yè)生活發(fā)生誤導(dǎo)，這不得不防�！�

知乎方面也向記者坦言：“在經(jīng)歷了熱度暴升、各行各業(yè)聚集重視、許多用戶涌入的前期熱度后，常識付費可能會讓許多人覺得這現(xiàn)已是一個很老練的工業(yè)。但我們覺得這個職業(yè)仍然處于前期探究階段，找到內(nèi)容供給者和內(nèi)容消費者遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是全部課題，還需求不斷地開展探究更加合理、完善的方式，經(jīng)過不同的產(chǎn)品形狀來滿意用戶在不同場景下常識獲取的需求�！�

值得一提的是，在消費者的對面，常識內(nèi)容的創(chuàng)作者也面對著必定的窘境。余建軍通知記者：“關(guān)于當(dāng)下的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，叫好不叫座仍是最大的痛。現(xiàn)在的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者獲取用戶的難度越來越大，一同也面對內(nèi)容沒有適宜的途徑表現(xiàn)價值、獲得尊重的為難。”版權(quán)維護(hù)也存在必定問題。在各類常識傳達(dá)新載體許多出現(xiàn)的一同，關(guān)于版權(quán)的界定相對模糊，維護(hù)力度還比較單薄。怎么做到最大極限避免原創(chuàng)常識被抄襲成為常識付費開展的瓶頸。

尋覓新時機(jī)

不過，即使看到了前方困難重重，仍是有新入者在不斷測驗掘金常識付費商場。比方，就在11月18日，咪蒙團(tuán)隊宣告將在喜馬拉雅FM上線付費音頻課程《咪蒙教你月薪五萬》，這也是咪蒙初次進(jìn)軍常識付費范疇。咪蒙團(tuán)隊在現(xiàn)場表明，若聽課人員“三年后加薪不超越50%”，可申請全額退款。

盡管慷慨激昂、信心十足，不過關(guān)于這些新入者們而言，壓力與期望并存。他們期望尋覓并把抓住新的時機(jī)，然后探究更多變現(xiàn)的可能。那么，什么樣的付費內(nèi)容才干習(xí)慣當(dāng)下用戶的需求？

余建軍通知記者：“在移動互聯(lián)年代，每個人的時刻越來越稀缺、越來越碎片，用戶情愿付費的內(nèi)容，應(yīng)該是幫自己省時刻而不是搶時刻。另從當(dāng)下用戶需求來看，每一個范疇都需求深度的內(nèi)容，好內(nèi)容天然自帶流量，也被人們賦予越來越高的要求，中心就是人格化、干貨足、文娛化，既要做有深度干貨、供給常識價值的內(nèi)容，一同不能太嚴(yán)厲，要有文娛化的包裝與結(jié)合�！�

這樣的觀念，與華映本錢開創(chuàng)辦理合伙人季薇不約而同。她以為，常識付費現(xiàn)已進(jìn)入中場，因為獲取流量的成本現(xiàn)已大大進(jìn)步，針對細(xì)分商場的消費者添加精細(xì)化的運營，對現(xiàn)有玩家而言十分重要。

榜首財經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)時的商場上，仍然缺少許多細(xì)分品類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而一些具有常識特點的筆直范疇內(nèi)的使用和公眾號早已將常識付費作為自己彌補的商業(yè)方式�！白顚嵸|(zhì)的問題在于這些內(nèi)容是否真實能夠讓用戶用于實際。我們以為，未來內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是深度化、專業(yè)化，所以環(huán)繞此發(fā)生的交際、社群功用會益發(fā)重要。因而未來我們會與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一同，在加深付費內(nèi)容的專業(yè)化與深度筆直化方面，持續(xù)不斷推動�！庇嘟ㄜ姀浹a道。

在李鋒看來，在筆直范疇的時機(jī)也需求在內(nèi)容上統(tǒng)籌風(fēng)趣和有用。他對榜首財經(jīng)記者稱，無論是具有流量性的小論題，仍是具有考慮含義的深度議題，途徑都需求有足夠的常識內(nèi)容儲備來應(yīng)對。這樣才干確保用戶既能夠在觀看進(jìn)程中得到淺層愉悅的滿意，也能夠真實學(xué)到科學(xué)系統(tǒng)性的常識。

此外，怎么確保用戶二次購買（進(jìn)步復(fù)購率）也成為常識付費途徑的重要任務(wù)之一。知乎方面通知榜首財經(jīng)，在對出產(chǎn)者和消費者進(jìn)行合理匹配的前提下，人們是情愿為“有價值信息”付費的，這是一個十分有潛力的時機(jī)。因而，有必要對出產(chǎn)者進(jìn)行嚴(yán)厲審閱，確保內(nèi)容質(zhì)量。“怎么堅持復(fù)購率，其實更多的是樹立合理、完善的制度。比方在內(nèi)容挑選方面，講英語需求供給雅思或者托福的成果證明、心思學(xué)內(nèi)容需供給心思學(xué)的學(xué)歷證明、金融類需求供給相關(guān)的證書等——這樣才干確保質(zhì)量。此外支撐退款、評估等商場機(jī)制的主張也很重要�！�

關(guān)于商場上的競賽，李鋒以為，最終勝出的仍是會會集在少量的幾個大途徑�！俺ＷR付費的迸發(fā)當(dāng)然能帶火一批新的創(chuàng)業(yè)者，但能共享常識付費盈利的必定是此前已在常識傳達(dá)范疇具有必定實力者。有實力的途徑必定在內(nèi)容的輸出和運營上具有無可替代的競賽優(yōu)勢。”

作為一個敏捷興起的職業(yè)，常識付費工業(yè)還有種種問題有待從業(yè)者去化解，無論是本錢仍是用戶，都應(yīng)該更理性看待這個職業(yè)的開展，過高的期許都可能被現(xiàn)實狠狠地摔在地上。