騰訊阿里垂涎的“肥肉”，字節(jié)先吃上了？

“大多年輕人是互聯(lián)網(wǎng)原住民，居家期間手機(jī)不離身，作為移動(dòng)端遍及度高的世界杯轉(zhuǎn)播渠道，‘沙特、日本爆冷’、‘C 羅歸隊(duì)’、‘梅西后一舞’這些噱頭招引更多人刷起了抖音�！币晃淮髲S 95 后運(yùn)營(yíng)向虎嗅表明，身邊不少人為等世界杯常常晚上在抖音耗三四個(gè)小時(shí)。

業(yè)內(nèi)人士表明，抖音集團(tuán)為此向央視支付的版權(quán)費(fèi)超 10 億元（到發(fā)稿，抖音官方未就具體金額作出回應(yīng)）。對(duì)此，不乏商場(chǎng)人士認(rèn)為此前與 S 級(jí)賽事協(xié)作的視頻渠道（廣告 + 會(huì)員形式）都吃了“國(guó)內(nèi)付費(fèi)志愿低、付費(fèi)用戶規(guī)劃小”的虧，免費(fèi)（不含初廣告、不收會(huì)員費(fèi)）的抖音更是“賠本賺吆喝”。

其實(shí)，衡量抖音 10 億究竟花的值不值，除了明面上的賬，還有很大一部分利好會(huì)跟著時(shí)刻慢慢釋放：

一方面，跟著世界杯對(duì)體育用戶的筆直浸透將繼續(xù)拉動(dòng)用戶新增，且能使內(nèi)容、流量、創(chuàng)作者捆綁在一起完結(jié)跨渠道遷徙——從這個(gè)層面出發(fā)，世界杯能夠看做抖音對(duì)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的投入。

特別，在短視頻、直播、電競(jìng)填壓之下越來(lái)越多年輕人已經(jīng)不看球 / 沒(méi)時(shí)刻看球了。以去年歐洲杯為例，身邊許多 00 后年輕人對(duì)進(jìn)球的精彩集錦愛(ài)好寥寥；即使對(duì)齊達(dá)內(nèi)、大小羅、貝克漢姆的崇拜也是含糊的，更遑論巴喬、巴蒂斯圖塔、馬爾蒂尼、范巴斯滕——于他們而言，血肉飽滿、個(gè)性顯著的英雄不敵一張選秀臉——鑒于此，先經(jīng)過(guò)抖音讓更多 00 后、05 后看足球，未嘗不是一種前進(jìn)。

對(duì)此，有商場(chǎng)人士向虎嗅分析，抖音與世界杯的綁定的確勢(shì)能大�！跋啾闰v訊體育、優(yōu)酷等其他渠道，抖音圈層穿透力和產(chǎn)品影響力顯著更大，其既能使用流量?jī)?yōu)勢(shì)讓世界杯全面掩蓋到年輕圈層，又能經(jīng)過(guò)競(jìng)賽動(dòng)態(tài)、球員動(dòng)態(tài)加深對(duì)年輕用戶的心智浸透�！�

另一方面，重視度居高不下的世界杯無(wú)疑是流量的確�！�—不僅能進(jìn)一步強(qiáng)化抖音的品牌認(rèn)知，還能招引更多大品牌的青睞，開(kāi)賽前抖音已拿下蒙牛、伊利、劍南春、國(guó)窖1573、一汽大眾等品牌贊助。

一位擔(dān)任過(guò)渠道版權(quán)協(xié)作人士向虎嗅表明，尖端賽事對(duì)品牌刻畫(huà)影響深遠(yuǎn)。“越頭部越稀缺，特別世界杯在廣告價(jià)值、品牌刻畫(huà)上對(duì)用戶具有強(qiáng)粘性浸透，抖音將世界杯論題向運(yùn)動(dòng)、體育做縱深輻射，也能培養(yǎng)垂類生態(tài)�！�

乃至，德邦證券認(rèn)為，世界杯強(qiáng)大的論題效應(yīng)除了拉動(dòng)廣告外還能帶動(dòng)博彩、周邊衍生品、文體活動(dòng)、服裝、觀賽集會(huì)等消費(fèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，具有較強(qiáng)的“主題投資”特點(diǎn)。

字節(jié) vs 快手：新一輪“軍備競(jìng)賽”

“錯(cuò)失雙奧（ 2020 東奧、2022 冬奧）后，抖音急需一場(chǎng) S 級(jí)尖端賽事來(lái)夯實(shí)體育垂類品牌招引力。”一位戶外品牌商場(chǎng)擔(dān)任人向虎嗅表明，“雙奧”帶給快手的 KA 客戶資源堅(jiān)決了字節(jié)跳動(dòng)押注 S 級(jí)賽事版權(quán)的決計(jì)。

對(duì)此，一位接近快手內(nèi)部人士向虎嗅證明了這一判別�！皵�(shù)據(jù)端快手雙奧期間收入目標(biāo)已經(jīng)完結(jié)，本來(lái)快手做品牌廣告是短板，但冬奧幫助快手在 KA 及一些大品牌上完成了打破。特別冬奧招商數(shù)量、客戶品類、品牌數(shù)量顯著高于夏奧，闡明以冬奧去翹動(dòng)品牌買單、并打破品牌廣告效果顯著�！�

更深層次原因還在于字節(jié)跳動(dòng)對(duì)添加的焦慮：

• 一方面，大盤不或許無(wú)限添加下去，Quest Mobile 數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，整個(gè)短視頻工作月活躍用戶規(guī)劃達(dá)到 9.1 億后，便開(kāi)端進(jìn)入波動(dòng)階段，同比添加率不斷下滑至 10% 以下；

• 另一方面，抖音、快手短視頻渠道觀看直播用戶比例已提升至 88.3%、87.4%，當(dāng)添加趨于見(jiàn)頂時(shí)抖音、快手天然要經(jīng)過(guò)各種垂類相互傾軋來(lái)?yè)屔虉?chǎng)，其對(duì)尖端賽事版權(quán)的角逐天然也到了一觸即發(fā)的地步。

以《 2021 快手體育數(shù)據(jù)陳述》數(shù)據(jù)為例，東京奧運(yùn)會(huì)期間，快手奧運(yùn)相關(guān)作品及論題視頻總播放量達(dá) 730 億，端內(nèi)總互動(dòng)人次 60.6 億；另?yè)?jù)快手官方計(jì)算，冬奧會(huì)期間，快手共產(chǎn)生 10394 個(gè)站內(nèi)熱榜，相關(guān)端表里奧運(yùn)相關(guān)作品及論題視頻播放量達(dá) 1544.8 億，全民冬奧打 Call 視頻總播放量 708 億。

要知道，盡管快手 2021 年才開(kāi)端發(fā)力，但其急進(jìn)的版權(quán)協(xié)作策略頗有點(diǎn)后發(fā)先至的氣勢(shì)——目前，快手已連續(xù)簽下 CBA、NFL（工作橄欖球聯(lián)盟）、斯諾克世錦賽、歐冠、美洲杯、2020 東奧、2022 冬奧等尖端賽事協(xié)作。

源于此，字節(jié)跳動(dòng)連續(xù)斬獲 NHL（北美工作冰球聯(lián)賽）、NFL 、 MLB（美國(guó)職棒大聯(lián)盟）、溫網(wǎng)、ICC 板球世界杯等賽事，并先后與 2020 歐洲杯、2021 美洲杯協(xié)作，目前手握英超、西甲、法甲、德甲和意甲在內(nèi)的歐洲五大聯(lián)賽。

如今看，卡塔爾世界杯抖音“押對(duì)了寶”——“沙特、日本相繼爆冷”、“ C 羅歸隊(duì)”都已在社交媒體掀起了巨大的討論，乃至開(kāi)賽前相關(guān)論題在抖音播放次數(shù)已達(dá)到驚人的 175.2 億次；且抖音集團(tuán)拿到轉(zhuǎn)播權(quán)后便迅速將世界杯輻射至今日頭條、西瓜視頻、悟空瀏覽器、皮皮蝦、懂車帝、Pico 等渠道，希望以資源聯(lián)動(dòng)方法帶動(dòng)各個(gè) App 數(shù)據(jù)添加，畢竟此后一個(gè)月世界杯還將繼續(xù)霸榜各大渠道論題 C 位。

從用戶體會(huì)來(lái)看，卡塔爾世界杯電視大屏畫(huà)質(zhì)好的是央視信號(hào)，高達(dá)到 4K 高碼率畫(huà)面；而移動(dòng)端（平板、手機(jī)）畫(huà)質(zhì)好的則屬抖音，4K、HDR、高幀率（50FPS 原幀）一個(gè)不缺。

不過(guò)，商場(chǎng)擔(dān)憂抖音仍舊難解“體育大賽用戶難留存”的死結(jié)——以 2021 東京奧運(yùn)會(huì)為例，易觀千帆數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，2021 年 7 月咪咕視頻 MAU 環(huán)比添加 14.55% 至 3600 萬(wàn)；9 月奧運(yùn)會(huì)結(jié)束時(shí)這一數(shù)字滑落至 2500 萬(wàn)。

為此，抖音仿效 ESPN （美國(guó)體育賽事運(yùn)營(yíng)商）在賽事期間鋪了一圈自制節(jié)目以加強(qiáng)內(nèi)容延伸及用戶留存：一方面建議“足球合伙人”活動(dòng)、上線《仍然范志毅》《黃健翔談》等 7 款綜藝；另一方面，拉來(lái)黃健翔、劉建宏、范志毅、段暄、管澤元等說(shuō)明名嘴，乃至李毅、武磊、鹿晗也出現(xiàn)在擬邀名單。

可對(duì)抖音而言，想盤活 ESPN 形式并非易事。騰訊體育運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理趙國(guó)臣曾對(duì)“懶熊體育”表明，怎么使版權(quán)效益大化還取決于渠道的運(yùn)營(yíng)才能�！耙豁�(xiàng)賽事版權(quán)的終究運(yùn)營(yíng)狀況，20% 取決于 IP 本身，別的 80% 取決于運(yùn)營(yíng)渠道的大小和運(yùn)營(yíng)才能”。

這兒的“運(yùn)營(yíng)才能”其實(shí)是一個(gè)綜合指標(biāo)。某渠道前體育賽事版權(quán)擔(dān)任人對(duì)虎嗅分析，世界賽事轉(zhuǎn)播渠道不僅要提早做多套預(yù)案，包含運(yùn)維人力、說(shuō)明配置、滿足CDN帶寬、標(biāo)準(zhǔn)滿足的新演播室等，還要對(duì)各種或許出現(xiàn)的成果做壞打算，有兜底才能。

事實(shí)上，跟著貝克漢姆、羅納爾多、內(nèi)馬爾等尖端球星相繼入駐，抖音就已經(jīng)在依托原創(chuàng)內(nèi)容 + 賽事拓寬 + 明星入駐對(duì)沖“賽事過(guò)后用戶丟失”的難題。

再以冬奧會(huì)為例，有媒體計(jì)算冬奧會(huì)期間共 129 位運(yùn)動(dòng)員入駐抖音，包含谷愛(ài)凌、武大靖、王蒙等——得益于明星效應(yīng)加持，抖音在未拿到冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的狀況下，相關(guān)內(nèi)容播放量高達(dá) 1645 億，乃至比手握轉(zhuǎn)播權(quán)的快手（ 1545 億）數(shù)據(jù)還漂亮。

特別值得一提的是，冬奧會(huì)期間抖音針對(duì)谷愛(ài)凌、蘇翊鳴的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)及滑雪經(jīng)濟(jì)相關(guān)內(nèi)容推薦力度都很大，這既源于渠道對(duì)公域流量的控制，也源于渠道本身內(nèi)容延展性、多樣性建設(shè)；反觀快手，盡管也有對(duì)冬奧內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，但日子記錄、秀場(chǎng)內(nèi)容占比仍舊很高，乃至一些直播帶貨內(nèi)容的流入并非用戶自主選擇，這顯著對(duì)筆直受眾體感不好。

對(duì)此，一位 MCN 組織藝人經(jīng)紀(jì)對(duì)虎嗅表明，體育明星紛紛躬身進(jìn)駐抖音源于流量邏輯變了�！岸兑羟�道的繼續(xù)曝光、論題營(yíng)銷不僅能拉進(jìn)大眾人物與粉絲的間隔，飽滿本身人設(shè)、標(biāo)簽、辨識(shí)度，還能經(jīng)過(guò)各種聯(lián)動(dòng)策劃、日子創(chuàng)意輸出開(kāi)辟商業(yè)資源。”

一場(chǎng)新舊秩序的博弈

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)刻，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨子逐漸形成了“效率先于品牌”的成長(zhǎng)慣性，即先經(jīng)過(guò)添加手法做大體量，再經(jīng)過(guò)本錢清場(chǎng)讓后來(lái)者無(wú)法迅速跟進(jìn)，后強(qiáng)化品牌心智。

根據(jù)上述原因，體育渠道的“版權(quán)饑渴癥”不排除是長(zhǎng)期以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“占位思想”在作怪。

以騰訊體育起勢(shì)為節(jié)點(diǎn)，其經(jīng)過(guò) 2003 ~ 2008 的“跑馬圈地”分食了不少流量，并順勢(shì)將 2010 年南非世界杯、2012 年倫敦奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)報(bào)道權(quán)收入囊中，還在 2015 年以五年 5 億美元簽下 NBA 在我國(guó)的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)；此后，樂(lè)視體育、PP 體育（蘇寧易購(gòu)）、萬(wàn)達(dá)體育、橙獅體育（阿里）等巨子之子皆躍入囤積賽事版權(quán)的“軍備競(jìng)賽”。

比如，PP 體育在 2017 年一口氣囤齊了歐洲五大聯(lián)賽（西甲、德甲、英超、意甲、法甲）版權(quán)，僅英超三個(gè)賽季獨(dú)家媒體版權(quán)就花了 50 億元；樂(lè)視體育更是在兩年間買下包含亞冠、英超、高爾夫、搏擊等 300 余項(xiàng)賽事版權(quán)。

一名資深體育記者對(duì)虎嗅分析，“蘇寧此前大肆搜刮版權(quán)，不計(jì)成本的舉高版權(quán)費(fèi)，其時(shí)是想借助體育為蘇寧易購(gòu)開(kāi)展添加客流量、曝光量，然后讓自己的核心電商事務(wù)完成超車的或許性�！比欢�，在PP 體育短少流量進(jìn)口、運(yùn)營(yíng)才能難追騰訊體育、優(yōu)酷狀況下將攤子鋪這么大，成果便是中超聯(lián)賽成果被恒大、上港等限制，視頻又面臨高企的版權(quán)壓力。

說(shuō)白了，各家渠道對(duì)體育版權(quán)“消化”僅停留在上游協(xié)作上天然難以完結(jié)商業(yè)閉環(huán)。以中超版權(quán)為例，2016 年樂(lè)視運(yùn)營(yíng)中超第一個(gè)賽季結(jié)束，中超 13.5 億版權(quán)，只回了 5000 萬(wàn)投入，一年虧損 13 億，氣的孫宏斌跳腳：“做這個(gè)事兒便是神經(jīng)�。　�

乃至，高企的版權(quán)成本成為拖垮渠道的“累贅”：樂(lè)視體育資金鏈被巨大版權(quán)費(fèi)壓斷后于 2019 年被吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照；萬(wàn)達(dá)體育上市缺乏兩年就退市；騰訊體育收縮整頓，足籃球運(yùn)營(yíng)組等六大事務(wù)組也在 2022 年被裁撤；阿里體育亦在 2022 年 6 月更名“橙獅體育”后存在感更弱了——這一批選手都在版權(quán)“大坑”里栽了跟頭。

以 2018 年為分水嶺，在此之前，搶奪尖端體育賽事的牌桌上，有實(shí)力的玩家無(wú)不是樂(lè)視體育、騰訊體育、優(yōu)酷、PP 體育等老牌互聯(lián)網(wǎng)之子；在此之后，以抖音、快手為代表的短視頻渠道添加曲線變得越發(fā)峻峭，其對(duì)網(wǎng)友注意力及時(shí)刻的搶占也越發(fā)顯著，以至于長(zhǎng)視頻搶奪體育賽事版權(quán)的優(yōu)勢(shì)被解構(gòu)，體育流量格局正在被改寫。

一方面，Questmobile 計(jì)算，抖音、快手等視頻渠道崛起過(guò)程中用戶增量超 25%，高于傳統(tǒng)視頻工作的 17%；另?yè)?jù)《 2021 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)開(kāi)展研究陳述》顯現(xiàn)，到 2020 年 12 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)劃 9.44 億，其間短視頻掩蓋用戶 8.73 億，超出綜合視頻（包括長(zhǎng)視頻）用戶規(guī)劃 1.69 億。

抖音、快手經(jīng)過(guò)短視頻找到了重塑愛(ài)好圖譜的捷徑，其在充分流量反哺下，不管直播分享鏈接仍是純信息流廣告，商家短視頻刺進(jìn)的商業(yè)鏈接 ROI 都很可觀。

對(duì)此，一位品牌商向虎嗅表明：“首先，品牌此前投長(zhǎng)視頻植入要了解和接受不同的核算機(jī)制，但短視頻與長(zhǎng)視頻、直播不一樣；第二，短視頻直播做完以后，每個(gè)單獨(dú)短視頻都是高光時(shí)刻，并能將流量曝光擴(kuò)大化，由于用戶都喜愛(ài)看精彩瞬間，產(chǎn)品的包框品牌曝光次數(shù)會(huì)遠(yuǎn)高于原來(lái)關(guān)于長(zhǎng)視頻的品牌植入�！�

這背面的邏輯不難了解，一位短視頻觀察者對(duì)虎嗅表明，“縱使算法能夠用工程師堆出來(lái)，但事務(wù)工作方法才是要點(diǎn)。抖音便是讓用戶只需要做一個(gè)動(dòng)作：劃，其它都由 App 來(lái)做——這樣既保留了用戶覺(jué)得自己在控制一切的錯(cuò)覺(jué)，又大限度地掌控了用戶行為。”

另一方面，當(dāng)注意力經(jīng)濟(jì)被短視頻解構(gòu)時(shí)，流量遷徙的方向代表著巨大的商業(yè)潛力。特別在怎么更好“消化”尖端賽事版權(quán)的了解上，短視頻從年輕人向泛人群浸透過(guò)程中，廣告資源、電商資源天然也會(huì)向著抖音遷徙。

以三方數(shù)據(jù)為例：Quest Mobile 陳述顯現(xiàn)，2019 ~ 2023 年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)典型媒介類型廣告商場(chǎng)比例散布中，在線視頻廣告比例開(kāi)端逐漸被電商和短視頻揉捏，從 2019 年的 5.8% 縮減至 2022 年的 4.3% ；短視頻信息流廣告占比從 2020 上半年 24.6% 增至 2021 上半年的 30.8%；《 2021 年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告年度洞悉陳述》亦顯現(xiàn)，超五成廣告主添加了短視頻廣告投進(jìn)預(yù)算。

這背面原因在于，從樂(lè)視體育、萬(wàn)達(dá)體育、PP 體育到騰訊體育、優(yōu)酷體育、橙獅體育的商業(yè)敘事里賽事轉(zhuǎn)播更多是一門粉絲生意，渠道鉆營(yíng)流量層面的精巧估計(jì)，版權(quán)更像一錘子買賣——以至于在怎么“消化”天價(jià)版權(quán)費(fèi)用這件事上長(zhǎng)視頻始終難以找到優(yōu)解，只能一點(diǎn)點(diǎn)經(jīng)過(guò)“會(huì)員”付費(fèi)、廣告招商來(lái)添補(bǔ)，而跟著尖端體育賽事版權(quán)不斷溢價(jià)，前幾年各大渠道天價(jià)囤買版權(quán)注定是一場(chǎng)賠本賺眼球的買賣。

根上則源于，傳統(tǒng)體育渠道獲取流量投入高、周期長(zhǎng)，單個(gè)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)大。

反觀短視頻渠道，具有更大用戶基本盤，且抖音、快手樹(shù)立的新分銷渠道幫賽事方衍生出更多二創(chuàng)權(quán)益，為渠道和用戶提供更多的商業(yè)化落地場(chǎng)景；此外，抖音、快手還能在傳達(dá)上經(jīng)過(guò)大量二創(chuàng) UGC 內(nèi)容將單調(diào)的競(jìng)賽實(shí)況、精彩瞬間編排的更適配碎片化時(shí)刻，進(jìn)而在渠道即時(shí)化、熱門驅(qū)動(dòng)的傳達(dá)特性下浸透更泛化的人群。

長(zhǎng)此以往，一場(chǎng)新舊秩序的博弈悄然從流量端轉(zhuǎn)向生態(tài)端，而抖音、快手正經(jīng)過(guò)撬動(dòng)尖端賽事版權(quán)構(gòu)建起長(zhǎng)輩們未完成的體育藍(lán)圖。